A Petrobrás se mantém na liderança da lista top 10. Já entre as piores, se sobressai pelo segundo ano consecutivo uma empresa telefônica, a Oi.
O estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, realizado anualmente pelo Market Analysis, instituto de pesquisa de mercado e opinião, aponta o ranking de empresas mais citadas pelo consumidor brasileiro entre as melhores e piores de responsabilidade socioambiental.
Mesmo com a queda gradativa no percentual de menções, a Petrobrás se mantém na liderança da lista top 10 de responsabilidade social empresarial. No entanto, o destaque fica por conta do Banco do Brasil, que passou da oitava posição em 2009 para a segunda em 2010. Nike Itaú e Ponto Frio apareceram pela primeira vez no ranking.
Segundo Fábian Echegaray, diretor do Market Analysis, o ranking não reflete apenas o conhecimento de ações que fundamentem essa lembrança espontânea nos consumidores, mas sim acertos comunicativos (campanhas) que não são necessariamente seguidas por ações. “Como o ranking é um resumo misto de informações e percepções dos consumidores, ele indica mais a capacidade das empresas citadas para se distinguir da concorrência e atrelar sua marca a uma proposta de sustentabilidade do que especificamente o reconhecimento de programas concretos”.
Dentre as piores se sobressai pelo segundo ano consecutivo uma empresa telefônica, a Oi, que teve sua área de atuação ampliada devido a fusão com a Brasil Telecom e com a Telemar. “A Oi herdou o desprestígio da
Telemar e Brasil Telecom em matéria de conduta ética e relações com os consumidores. Essas são percebidas como responsabilidades operacionais (centrais à natureza do próprio negócio) que, se mal atendidas, nunca chegam a ser compensadas por ações de cidadania empresarial como filantropia, investimentos em educação, etc”, explica Echegaray.
Como em anos anteriores, empresas que fazem parte do ranking das melhores também são percebidas de forma crítica por outra comunidade de consumidores, o que demonstra que ainda existem ruídos nas estratégias de comunicação.
De acordo com Echegaray, a grande maioria das empresas usa a sustentabilidade ainda de forma tática para melhorar a imagem. “Existe uma minoria de empresas que tem progredido muito e colocado a questão na estratégia de negócios, e não é por acaso que figuram ano após ano no ranking das melhores”, diz o executivo.
Mas esse quadro deve mudar. Isto porque “quando a questão é sustentabilidade o consumidor brasileiro mantém um elevado grau de interesse e espera das empresas muito mais que seus pares fora do Brasil”, explica Echegaray. Isso demora em se traduzir em compra responsável, uma vez que o consumo depende não apenas de preço, mas também de disponibilidade de produtos ambientalmente responsáveis nas prateleiras. De todas as formas, segundo o Market Analysis, o consumo efetivo de produtos sustentáveis tem crescido entre 17% a 22%.
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